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奶粉新政后乳粉厂商擦边宣传:孕妇奶粉变身婴儿0段产品
添加时间：2016-12-22 | 文章录入：本站 | 文章来源：南方都市报
近日，惠氏营养品正式宣布在推出“启韵”孕产妇奶粉，定位“超高端”。据业内人士介绍，孕妇奶粉与成人奶粉一样，受众面不是很广，目前市场规模也就只有十几个亿。但南都记者在走访市场时却发现，几乎每家生产婴幼儿配方奶粉的企业，都推出了孕妇奶粉。对此，高级乳业分析师宋亮表示，奶粉新政实施后，企业不能对婴幼儿奶粉做过多的宣传，但是通过对孕妇奶粉的推广，可以增强消费者对于品牌的粘性。
用孕妇奶粉替代婴儿产品宣传
记者专门针对孕妇奶粉进行了市场走访。目前，孕妇奶粉的品牌多到数不过来。“婴儿奶粉企业应该都推出了孕妇奶粉。相较婴幼儿奶粉1、2、3段，我们把孕妇奶粉称为‘0’段，就是指婴儿出生前喝的。”一位大型奶粉生产企业的相关负责人对南都记者介绍，除了受众面窄外，一些孕妇奶粉因为口味问题，反而会加重孕妇的孕吐现象，所以孕妇奶粉这个细分市场的发展一直不温不火。
记者在电商平台看到，很多孕妇奶粉价位在150元至200元间。少量中高端产品可以卖到200元以上。而惠氏新推出的超高端新品，定价高达300多元。
“孕妇奶粉目前市场规模不大，一方面是消费者引导没做好，另一方面则是因为营养替代品很多。”宋亮接受南都记者采访时表示，企业之所以不愿放弃这一细分市场，一方面是想在产能过剩的情况下多一个渠道来消化产能。二是孕妇奶粉的盈利性尚可。而众多企业做孕妇奶粉的最重要原因，就是当奶粉注册制实施后，企业不能对婴幼儿奶粉做过多的宣传导向，但是通过对孕妇奶粉的推介，可以让准妈妈加深对品牌的了解，那么孩子出生后，有可能会继续选择同一个品牌的婴幼儿配方奶粉，让孕妇奶粉发挥“0段”的作用，产生消费延续。
孕妇奶粉卖点仍在配方上
记者对比了包括惠氏、雅培、美赞臣、雀巢、安满、合生元、雅士利、飞鹤在内的8款孕妇奶粉的配方。发现卖点主要集中在三个方面：如有的强调“低脂”，有的强调口味清新不腥腻，有的则在一些营养素的配比上占优势。很多产品卖点并不是单一的，如雀巢推出了巧克力味的低脂孕妇奶粉，合生元也强调口味不腥，同时不添加蔗糖而添加膳食纤维，与全脂奶粉相比，脂肪含量减少约70%。进口品牌，如惠氏、美赞臣、安满的营养素的含量非常高，如叶酸含量都在158%-169%之间。而新上市的“启韵”之所以能定位超高端，据惠氏方面介绍，主要是采用了“独特亲和人体配方”，其所含的美国专利技术甘氨酸亚铁（FBG ）吸收高效，帮助降低孕哺期贫血风险。此外，启韵配方中还含有α-乳清蛋白、DHA、菊粉等，帮助妈妈们完善自身营养水平，提升母乳营养质量。
面对众多配方，消费者应该如何选择呢？“应结合自己的饮食去选择配方。”上海交通大学医学院附属上海儿童医学临床营养科副主任医师冯一接受南都记者采访时表示，补充营养素的渠道很多，除了正常饮食，补充奶粉，也有孕妇会格外补充营养素，如服用专门的叶酸产品。在这种情况下，要把所有渠道补充的量加起来看。她表示，营养素缺乏对胎儿不好，如叶酸缺乏可能会导致婴儿先天畸形，但补得过多，也会有不良症状。